Что такое ATL и BTL?

Определение основных понятий

ATL - средства продвижения (About The Line – над чертой) способствуют достижению определенного коммуникационного эффекта посредством рекламных сообщений, направленных на широкие массы потенциальных потребителей. К ATL традиционно относят пять средств массовой коммуникации: печатные СМИ, электронная реклама, кино, наружная реклама, связи с общественностью (PR), прямой маркетинг.

BTL - средства (Below The Line – под чертой) направлены на стимулирование потребителя в точках продаж. К BTL–средствам продвижения относятся промоушен, мерчендайзинг, реклама в местах продаж.

План построения и разработки ATL- и BTL- средств

Прежде чем приступить к разработке ATL- и BTL- средств продвижения товара/услуги консультант должен иметь четкое представление об общей стратегии развития компании, ее целях и задачах, об особенностях продукта/услуги (фактор сезонности, характеристики), о непосредственном и потенциальном потребителе продукции (психологические особенности поведения, территориально-географические характеристики, количественные показатели – численность, уровень дохода, возраст и пр.). Исходя из этих параметров, определяется характер предполагаемых методов продвижения, их количество, а также объем возможных затрат на рекламу.

Только после этого можно приступать к непосредственной разработке ATL- и BTL- средств. Общий план выработки рекламных методов выглядит следующим образом:

ATL – средства продвижения. Перед их разработкой следует, как уже было сказано выше, определить цели рекламы, т.е. реклама необходима для создания/поддержания имиджа, для повышения спроса на товар/услугу или для информирования потребителей о товаре/услуге? Согласно этому рекламу можно подразделить на три основных вида:

имиджевая реклама – вид рекламы, используемой в целях создания положительного имиджа компании-производителя, марки, товара и пр.;

реклама побудительная – вид рекламы, используемой для создания у целевых потребителей выборочного спроса на какой-то продукт путем внушения им, что рекомендуемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся денежных средств, характеристик;

реклама информативная (информационная) – вид рекламы, используемой для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Выбор и построение ATL-средств продвижения основывается на определении вида необходимой рекламы, описываемых выше. В целом, ATL-средствами являются:

• реклама печатная – тиражирование данной рекламы осуществляется полиграфическими методами. Сюда можно отнести: рекламные модули, статьи, афиши, буклеты, каталоги, информационные листки, наклейки, информационные письма, плакаты, пресс-релизы, проспекты при условии, что они используются в периодике, на выставках, ярмарках, симпозиумах. Рекламное сообщение может включать в себя следующие элементы: заголовок, подзаголовок, основной текст, реквизиты, иллюстрации, пояснения к иллюстрациям и рекламный лозунг;
• электронная реклама, размещенная на радио, телевидении и в интерактивной форме (Интернет, СD-носители и пр.). Сочетает в себе в зависимости от типа изображение, цвет, звук и движение. При выборе канала сообщения, времени передачи информации необходимо учитывать включенность целевой аудитории, уровень тарифов и географию действия;
• кинореклама – не является отдельным рекламным блоком; в ее основе лежит оказание подсознательного воздействия на потребителя во время просмотра фильма, в котором в выгодном свете используется марка, продукт/услуга;
• наружная реклама – вид рекламы (рекламные щиты, постеры, вывески, электронные табло, рекламные листовки, перекидные плакаты, стелы и пр.), размещаемой на улицах и площадях, автобусных остановках и транспорте, в помещениях и на территории других организаций. Учитывая особенность данной рекламы (мгновенность информирования), рекомендуется делать ее простой, яркой, четкой и плакатно-броской;
• связь с общественностью (public relations) – предназначена для создания хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с организацией. Такая деятельность осуществляется путем формирования благоприятного имиджа компании и ее продуктов/услуг, нейтрализации неблагоприятных событий и слухов, а также распространение внутри и вне компании информации о ее деятельности, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия/отмены определенных решений. Среди главных инструментов реализации PR выделяют распространение благоприятных новостей, проведение презентаций, дней открытых дверей, спонсорскую и благотворительную деятельность;
• прямой маркетинг – интерактивная система маркетинга, в которой используется одно или несколько средств коммуникаций с целью увеличения объемов продаж, улучшения реакции потребителя и пр. Основными видами прямого маркетинга можно назвать интегрированный прямой маркетинг и Direct-Mail.

Особенностью ATL-средств является то, что они, хотя и создают привлекательные образы потребления товара, как правило, не направлены на достижение изменений в поведении.

BTL – средства продвижения направлены на непосредственное стимулирование потребителя в точках продаж. При их планировании следует особенно учитывать психологические особенности восприятия человека и эффективность методов в зависимости от сроков их применения, как впрочем и в ATL. В целом, BTL-средства включают в себя:

• промоушен, сэмплинг (дегустации, розыгрыши, рекламные акции, скидки) – направлены на доведение информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулирование у них желания его купить. Промоушен-акции не должны быть затратными для компании и их проведение должно входить в стоимость покупаемого товара/оказываемой услуги. Отдельно следует сказать о предоставлении скидок – к проведению такого рода акций следует относиться с большой осторожностью, так как, во-первых, потребители к ним быстро привыкают и, во-вторых, они могут привести к обратному эффекту (понижению прибыли);
• мерчендайзинг – комплекс маркетинговых мероприятий, осуществляемых в торговых помещениях и направленных на «подведение» покупателя к товару и создание благоприятной ситуации, обеспечивающей максимальную вероятность совершения покупки. Сюда относится: внешнее оформление помещения (колористика, вывески/указатели и пр.), организация внутреннего пространства (расположение и демонстрация товара, оформление витрин, организация маршрутов движения потребителя и пр.) ассортиментные решения и обслуживание (этика, униформа, график работы и пр.);
• реклама в местах продаж способствует повышению информированности потребителя о продукте/услуге, вероятности совершения покупки и закреплению имиджа в целом. Сюда относятся внутримагазинные рекламные материалы (каталоги, рекламные листовки, буклеты, наклейки и пр.), ценники, шэлфтокеры, мобили и т.п., а также промоушен-акции, рассматриваемые отдельно.

Особенностью стимулирования сбыта (BTL-средств) являются специфические изменения, которые происходят в торговой точке. Методы стимулирования сбыта решают тактические задачи относительно конкретных торговых точек и изменяют поведение потребителя.

После разработки ATL- и BTL- средств продвижения необходимо задать временные рамки предложенным мероприятиям, составив график Ганга, и на основе этого определить затраты.

Другие публикации